Каждый вид рекламы имеет свои нюансы в создании. Учитывая ее высокую стоимость, компании стремятся извлечь из нее максимальную пользу. Но порой даже дорогие рекламные кампании могут не справиться с поставленной задачей. В чем причина?
В последнее десятилетие классические носители рекламы в виде телевидения, газет и журналов почувствовали мощную конкуренцию в виде Интернета. Теперь все чаще можно встретить маркетологов, убеждающих своих руководителей в необходимости освоить более дешевую и не менее эффективную площадку – Интернет. Правда, рекламу в виртуальном пространстве также нельзя называть идеальной. Ее существенный недостаток – навязчивость.
Если при открытии сайта постоянно всплывают окна с горячими предложениями, а его содержимое невозможно отличить от рекламных кнопок, то такая реклама приводит к снижению имиджа бренда. Важно учитывать, что раздражение пользователей нарастает день ото дня. Этим воспользовались некоторые разработчики, предложив специальные программы, которые блокируют рекламу на странице еще до ее открытия. Увеличение навязчивой рекламы приводит к росту спроса на подобные программы, что в итоге приводит к снижению эффективности интернет-рекламы.
Вышеназванные виды рекламы относятся к группе Above the line. Есть также другая разновидность – Below the line. Оба вида обозначаются краткой аббревиатурой. Итак, ATL- и BTL-реклама – что это такое?
История
Разделение появилось в середине прошлого века. Причем совершенно спонтанно, без научного подхода и исследований. Сотрудник одной из американских компаний предоставил своему руководителю бюджет рекламной кампании. Она предназначалась для размещения с печатными средствами. Но сотрудник почему-то не включил в документ стоимость выпуска купонов, проведение розыгрыша и стоимость подарков.
Они были учтены в последний момент, и сотрудник вписал их вручную – ниже итоговой черты. Так и появилось разделение: ATL- – выше черты - и BTL-реклама – все, что находится ниже черты. Это объяснение необходимо для специалистов, чтобы они не ломали голову над вопросом о том, о какой черте идет речь.
Что входит в ATL?
Где мы привыкли видеть рекламу? Все носители, популярные в прошлом веке, входят в категорию ATL-рекламы. Например:
- На телевидении: рекламные ролики, обзоры, интервью с руководителем, новостные релизы.
- Радио: так же, как и на телевидении, это может быть озвучка ролика или подробный рассказ о бренде.
- Газеты и журналы. Есть много разновидностей, среди которых распространена модульная реклама, PR-статья, текстовый обзор, отзывы клиентов или информационные материалы.
Что такое BTL?
Следует отметить, что у каждой разновидности свои задачи. Если ATL направлена на формирование бренда, то BTL-реклама стремится реализовать этот бренд. Это делается с помощью следующих инструментов:
- Прямой маркетинг.
- POS-материалы.
- PR-материалы.
- Спонсорское выступление.
- Специально организованные события.
- Стимулирование сбыта нестандартными способами.
- Прочие виды рекламы, не имеющие отношения к СМИ.
К чему разделение?
Традиционные виды рекламы, в том числе и BTL-реклама, появились в нашей жизни относительно недавно. Развитие рекламного рынка берет начало с момента развала Советского Союза. Новые условия рынка, где начали появляться крупные корпорации и бренды, со временем привели к росту конкуренции. Менеджерам компаний нужно было находить нестандартные решения.
В этом плане не приходилось изобретать велосипед, так как все перенималось у США. В США и Европе рекламный рынок существует уже не первый век. Поэтому они успели проходить все этапы, которым российские специалисты только начали учиться.
Но в настоящее время ситуация гораздо оптимистична. Можно с уверенностью сказать, что российский рынок находится почти на одном уровне с европейским рынком. Вместе с тем, как естественный процесс, меняется и поведение потребителей. Они уже не обращают внимания на классические носители рекламы или вовсе сознательно избегают ее. Яркий пример – переключение каналов, когда в эфир запускается рекламный блок.
Этот фактор привел к тому, что сегодня становятся актуальными новые виды рекламы, в том числе и BTL-реклама.
Какие задачи решает?
Активное использование BTL-рекламы связано с ее способностью решать несколько задач:
- Распространение информации о товаре или услуге нестандартными способами. Компания может продавать свою продукцию путем формирования бренда, его продвижения через различные каналы, путем использования неординарной упаковки, эффективными методами мерчандайзинга, через акции и скидки. Во всех случаях рекламный посыл одинаковый – убеждение в необходимости товара для потребителя. Обычно эффект достигается путем воздействия на спектр эмоций: подражание, страх, превосходство или юмор.
- Выстраивание положительного имиджа товара и поддержание его популярности. В условиях высокой конкуренции компаниям необходимо проводить различные рекламные кампании, чтобы сохранить старых клиентов и привлекать новых. Но не следует ограничивать лишь одним видом рекламы. BTL не может полностью заменить традиционные виды рекламы. Скорее, он является новым, дополняющим инструментом.
- Быстрый рост продаж. Реклама по телевидению, безусловно, имеет свой эффект. Но с момента просмотра до момента покупки проходит значительное время. Технология BTL-рекламы, используемые непосредственно на месте продаж, позволяет сократить это время во много раз.
Преимущества
Проведение маркетинговых мероприятий – неотъемлемая часть развития бизнеса. Но они обычно требуют значительных финансовых вложений. BTL успешно проходит любую оценку. Тому способствуют следующие свойства:
- Относительно низкая стоимость.
- Высокие показатели вовлеченности. При проведении BTL-акций потребитель часто действует спонтанно. Здесь важно уметь апеллировать на такие чувства как азарт и желание получить приз или подарок. Если подача информации оформлена с креативным подходом, то эффект будет еще выше.
- Высокий уровень лояльности потребителей. Традиционная реклама воздействует обобщенно. Искушенный потребитель заранее понимает, что ему хотят что-то продать. В случае с BTL есть некая персонифицированность обращения. Прямое общение с покупателем создает ощущение приватности, что исключает его защитную реакцию.
- Интерактивность. Традиционная реклама не может обеспечить обратную связь. Зато этот пункт отлично реализуется с помощью BTL-рекламы, когда клиент может задавать вопросы и получать на них ответы на месте и от представителей самого бренда.
- Целенаправленная коммуникация. Вещая рекламу через телевидение, можно быть уверенным в том, что ее просмотрят миллионы человек. Но сколько из них могут стать конкретными клиентами? Но когда BTL-акция пищевого продукта проводится в супермаркете, то 99 % посетителей являются потенциальными покупателями.
Инструменты
На сегодняшний день реклама «ниже черты» стала самостоятельным направлением маркетинга. Его арсенал насчитывает широкий спектр инструментов.
Выбор того или иного вида зависит от того, какие виды BTL-рекламы планируется реализовать. Каждый инструмент заслуживает отдельного внимания.
Event-мероприятия
Примерами могут быть дегустации, выставки или дни открытых дверей непосредственно на производстве. Такие мероприятия больше направлены на улучшение имиджа компании. Но вместе с тем формируют спрос в долгосрочной перспективе.
Основные преимущества:
- Направленность на длительный период.
- Охват целевой аудитории.
- Вовлечение лидеров мнений.
- Повышение лояльности потребителей.
В качестве недостатков можно отметить невозможность контролировать итоговый результат и отсутствие влияния на текущие показатели продаж.
Стимулирование клиентов
Меры в этом направлении могут включать в себя конкурсы, розыгрыши, скидки и акции, внедрение дисконтных карт и подарки за объем покупок. Их преимущества:
- Увеличение продаж здесь и сейчас.
- Персонифицированный характер.
- Возможность перетянуть клиентов от конкурентов.
Эти же инструменты BTL-рекламы могут давать и обратный эффект, который выражается в формировании отрицательного мнения или в дороговизне мероприятий при их краткосрочности.
Стимулирование дистрибьюторов
Данный способ - отличный инструмент для повышения показателей продаж. Посредники, продающие товар компании, по умолчанию заинтересованы в увеличении продаж. Если поощрять эти побуждения, то можно добиться отличных результатов. Типичные методы:
- Скидки за объем.
- Скидки с условиями.
- Скидки на постоянные покупки.
- Сезонные скидки.
Как показывают примеры BTL-рекламы, реализованные таким путем, метод имеет ряд преимуществ:
- Конечный потребитель практически не вовлечен.
- Улучшает партнерские отношения с посредниками.
- Увеличивает продажи.
- Имидж компании застрахован от негативного мнения.
Но в некоторых случаях затраты на эти меры могут не оправдать ожидания компании.
Прямой маркетинг
Прямое взаимодействие с клиентами – один из эффективных методов BTL-рекламы в Москве. Конкретные действия в этом направлении могут быть следующими:
- Почтовые, электронные и СМС-рассылки.
- Продажи по каталогам.
- Телемаркетинг.
Недостатки могут быть связаны с неправильной подачей информации. Также отсутствие персонификации может сыграть свою отрицательную роль.
Заключение
Помимо вышесказанного, BTL-реклама обладает массой других признаков и особенностями. Компании, широко использующие эти методы на практике, отмечают высокую эффективность и соответствие самым высоким требованиям специалистов в этой отрасли.
Важный нюанс – тщательная организация таких статей, как взаимодействие со СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн и продюсирование. Этот шаг является залогом обеспечения высоких профитов от них.
Но несмотря на кажущуюся доступность на первый взгляд, сам процесс организации и внедрения может потребовать значительных финансовых затрат. Но при наличии профессионального подхода они быстро окупаются.