Новые символы статуса.
Сумочка от Louis Vuitton, Bugatti за несколько миллионов, сверкающий Rolex — всё это классические символы элитного статуса.
Но подобные понты всё реже встречаются в тусовке очень богатых людей. Они тратят беспрецедентно много на безопасность и приватность, отказываясь от видных издалека особняков в пользу районов, скрытых от Google Street View, рассказывает Business Insider.
А в эпоху, когда благодаря массовому потреблению высший и средний класс могут позволить себе одни и те же бренды, богачи отказываются от материальных символов статуса.
Исследовательница Элизабет Керрид-Халкетт называет это «непоказным потреблением» — в противовес «показному», которое было характерно для высших слоёв общества в предыдущую эру.
Проще говоря, в наше время чтобы выглядеть богато, не нужно кичиться своим богатством. В частности, в США представители «золотого процента» стали значительно меньше тратить на материальное имущество с 2007 года.
Это растущая тенденция не только среди миллионеров и миллиардеров, но и среди тех, кого Керрид-Халкетт называет «претендующим классом».
«Эта новая элита закрепляет свой статус получением знаний и созданием культурного капитала, не говоря уже о соответствующем характере расходов, — пишет Керрид-Халкетт. — Отвергая откровенный материализм, богатые гораздо больше вкладываются в образование, досуг и здоровье — всё это нематериально, но стоит во много раз дороже, чем любая сумочка, которую может позволить себе представитель среднего класса».
Самое ценное в непоказном потреблении как раз то, что его не видит средний класс, но зато видят другие представители элиты. Керрид-Халкетт говорит, что таким образом «избранные» сигнализируют друг другу о своём культурном капитале и утверждают свой статус. Это способ «воспроизводства привилегий», которые невозможно заполучить, хвастаясь роскошью.
Демонстрация знаний (например, отсылки к статьям в журнале New Yorker) является выражением культурного капитала, позволяя человеку подниматься по социальной лестнице и обзаводиться связями.
«Итак, непоказное потребление преображается в социальную мобильность», — говорит Керрид-Халкетт.
Журналист Джей Си Пэн описывает, как родители стараются передать свои классовые привилегии своим детям:
«Они покупают детям эксклюзивное медобслуживание, возят их в познавательные экскурсии на Галапагос и, что самое важное, дают им образовательное преимущество — от элитных детских садов до репетиторов с регалиями и обучения в лучших университетах. В 2014 году самый богатый 1% населения тратил на образование на 860% больше среднего».
Вспомните о богатых семьях, которые тратят миллионы, чтобы жить поближе к лучшим в стране школам, или о тех, кто готов выложить USD60 000 на полёт в личном самолёте для ознакомительного посещения колледжа, — они делают инвестиции в образование, надеясь обеспечить своим детям успешное будущее с хорошими связями.
А многие родители также вкладываются в собственные знания и достижения, работая сверхурочно, — это ещё один современный способ подчеркнуть свой статус. Как пишет Керрид-Халкетт:
«Для нынешнего претендующего класса непоказное потребление обеспечивает и сохраняет социальный статус, даже если и не помогает его продемонстрировать».
Есть и ещё один вполне логичный символ высокого статуса — здоровье и красота.
В прошлом году аналитик издания Financial Times Саймон Купер писал:
«Культурная элита тратит относительно немного на косметику, но раскошеливается на физкультуру, потому что считает, что тело (как и еда) должно выглядеть естественно.Стройное, подтянутое тело выражает мировоззрение этого класса: даже досуг должен быть продуктивным. Вместо походов по торговым центрам представители высшего класса описывают в Фейсбуке семейные походы в горы».
Хвастаться своими автомобилями и зарплатами считается у нынешней элиты признаком дурного тона. То ли дело — успехи в тренажёрном зале!
Возможно, в скором будущем признаками миллионера будут не яхты, а дипломы и бицепсы.
А как вам такая перспектива?