Анализ юзабилити сайта: особенности проведения и пример

Анализ юзабилити вряд ли понадобится блогеру – владельцу тематического контента, далекого от электронной коммерции. Но этой услугой наверняка захочет воспользоваться веб-мастер, продвигающий коммерческую онлайн-платформу. После проведения проверки ему станет ясно, что нужно исправить или изменить, а от чего избавиться.

К проверке юзабилити может прибегнуть и владелец непосещаемого интернет-магазина, пытающийся понять, почему он теряет покупателей, тогда как его конкуренты, продвигающие аналогичный товар, процветают.

Эксперты рекомендуют владельцам невостребованных площадок, предназначенных для онлайн-шопинга:

• максимально упростить структуру электронного каталога;
• сократить количество кликов, отделяющих покупателя от выбранного им товара;
• размещать каталог так, чтобы его можно было открыть на любой странице сайта, включая главную.

Что такое анализ юзабилити сайта? Почему он так важен?

Если содержание сайта изложено понятным языком, а интерфейс интуитивен и удобен в использовании, на таком проекте всегда множество посетителей. Совокупность только что перечисленных свойств называется юзабилити (usability).

Анализ юзабилити (удобства сайта) помогает предпринимателям, работающим в Сети, понять, насколько близок их проект к эталону. Сайт можно назвать удобным, если:

• новый пользователь быстро осваивается и легко находит все необходимые опции (личный кабинет, корзину, контактные сведения и так далее);
• посетители сайта довольны качеством информации, скоростью обслуживания и работой службы доставки;
• после первого же взаимодействия с сайтом большинство пользователей может восстановить пройденный путь по памяти;
• во время пребывания на сайте клиент не боится допустить ошибку (нажать не на ту кнопку, попасть не на ту страницу и так далее).

Дело нескольких секунд...

Какова цель человека, посетившего онлайн-магазин? Вряд ли он пришел, чтобы изучить рекламу партнеров сайта или подписаться на чей-то тренинг... Намерения клиента, пришедшего на торговую платформу, легко предугадать: после получения информации, касающейся интересующего его товара, посетитель, возможно, совершит покупку.

Эксперты-статистики установили, что если проблема потенциального клиента не решается в течение трех-пяти секунд, он теряет интерес к неоправдавшему его ожиданий проекту и отправляется на поиски нового. Задача владельца коммерческого сайта – заинтересовать пользователя, случайно попавшего на его торговую площадку из поисковой выдачи, и сделать так, чтобы в следующий раз случайный гость зашел на эту платформу целенаправленно.

Потенциальный покупатель обязательно вернется на сайт, на котором он:

• легко и быстро нашел необходимый ему товар;
• ознакомился с интересующей его информацией;
• не испытал затруднений при оформлении и получении своего заказа.

Клиент хочет слушать о преимуществах

Эксперты советуют владельцам убыточных сайтов-магазинов: на самых видных участках проекта должна быть размещена информация о выгодных коммерческих предложениях и достоинствах магазина.

Предприниматели, полагающие, что в первую очередь посетитель должен увидеть рекламный блок, только теряют клиентов. Современный покупатель может позволить себе выбирать между несколькими торговыми площадками, поэтому основная задача продавца - удержать его.

Кроме того, случайному гостю сайта необходимо объяснить, почему он должен совершать покупки именно здесь. Одной из причин может быть, например, бесперебойная работа службы доставки, возможность проконсультироваться с продавцом или осмотреть товар при получении и так далее.

Чем можно отпугнуть/привлечь клиента

Самым большим страхом покупателя, по мнению специалистов, является необходимость заполнить регистрационную форму. Предприниматель может сам в этом убедиться, просмотрев статистику посещений, не закончившихся оформлением сделки (разумеется, что все необходимые сведения он получит после проведения анализа юзабилити сайта). Аудит ряда интернет-магазинов показал, что в большинстве случаев клиент, столкнувшийся с неизбежностью прохождения регистрации, уходит на поиски другого магазина, туда, где эта процедура необязательна.

Современный покупатель любит авторизовываться на сайтах через социальные сети. Это действительно очень удобно – использовать только один пароль и для общения, и для совершения покупок. Владельцы процветающих интернет-магазинов прекрасно знают об этом и не упускают возможности предоставить клиентам соответствующий шанс. Кстати, эксперты советуют не забывать и о том, что какая-то часть пользователей, возможно, захочет покупать инкогнито.

Не стоит также упускать из виду соответствие рекламной кампании проекта общепринятым нормам деловой этики. Имеются в виду объявления о несуществующих акциях, скидках и «ошибки», допущенные при описании товаров и оформлении сниппетов. Анализ юзабилити, даже если он проведен профессиональными аудиторами, не даст результатов, если потенциальные клиенты, увидевшие в поисковой выдаче искомый сниппет, в итоге попадут на пустую (или не соответствующую запросу) страницу.

Самые распространенные ошибки, которые допускают продавцы онлайн

• Процесс оформления покупки затянут или слишком сложен. От количества кликов, отделяющих покупателя от приглянувшегося ему товара, зависит, захочет ли этот клиент наведаться сюда еще раз.
• На сайте отсутствует страница «Контакты». Зачастую отсутствие контактных адреса и телефонов заставляет потенциальных покупателей покидать онлайн-магазин, даже если здесь можно купить самые лучшие товары.
• Каталог продукции не бросается в глаза. Перечень имеющегося товара - самая важная часть торговой площадки. Он должен быть на виду, независимо от того, на какой странице сайта находится покупатель.

Анализ юзабилити сайта: как сделать его правильно?

Главное преимущество юзабилити-проверки в том, что каждый может провести ее самостоятельно при условии, что за плечами независимого аудитора уже имеется соответствующий опыт и знания.

Впрочем, начинающий продавец, не имеющий ни опыта, ни денег, тоже может осуществить проверку самостоятельно, посетив свою торговую площадку в статусе покупателя. Его цель - удостовериться, что его магазин удобен для ознакомления с товаром, а процедура заключения сделки не нервирует клиентов и не отнимает у них много времени.

Наилучших результатов добиваются онлайн-предприниматели, которым удалось вовлечь в юзабилити-тестирование потенциальных или реальных покупателей.

Стадии тестирования

Любой продавец (и опытный, и новичок) ставит перед собой одну задачу - не потерять постоянных покупателей и привлечь новых. А если в планы предпринимателя кроме перечисленных целей входит увеличение дохода и рост объема работы, тогда, по мнению профессионалов, процедура анализа юзабилити должна развиваться по следующей схеме:

• диагностирование удобства веб-сайта. В процессе проверки владелец коммерческой платформы поймет, насколько кликабельны отдельные элементы и части веб-страниц (включая те, к которым не прикреплены гиперссылки);
• выявление проблем. Изучив статистику ошибок, допущенных несостоявшимися покупателями, владелец сайта поймет, какие изменения необходимо внести и от каких опций ему следует отказаться;
• устранение ошибок. Исследование юзабилити превратится в бесполезное занятие, если полученные отрицательные результаты не станут поводом для внесения изменений и проведения повторной диагностики;
• повторное тестирование юзабилити сайта;
• продолжение работы по усовершенствованию проекта.

Варианты и отличительные особенности диагностики юзабилити

Владелец торговой площадки может самостоятельно провести ее тестирование при условии, что он хоть немного разбирается в разновидностях и отличиях анализа юзабилити.

Изучая отзывы пользователей, посетивших сайт магазина, и отслеживая активность постоянных клиентов, предприниматель проведет своеобразную работу над ошибками, а затем найдет способы их исправления.

Основные критерии анализа юзабилити, принесшего положительные плоды, - увеличение частоты и количества посещений онлайн-магазина постоянными клиентами и приток новых посетителей за определенный промежуток времени. Подтверждением того, что диагностика не была эффективной, является внезапный уход с проекта посетителя, так и не ставшего покупателем.

Получить все необходимые сведения о трафике и конверсии продавцу помогут инструменты "Яндекса" ("Метрика", "Вебвизор"), Google Analytics и других сервисов (например, Clicktale.com).

Плюсы и минусы распространенных способов тестирования

Воспользовавшись наиболее известными сервисами, предназначенными для тестирования юзабилити (Yandex и Google), владелец проекта получит объективную оценку конверсии трафика и поймет причины потерь, не заплатив за это ни копейки.

Конечно, бесплатное тестирование всегда подразумевает вероятность получения неточных сведений. Еще одна сложность заключается в том, что самостоятельно осуществить проверку юзабилити смогут только опытные юзеры.

Вероятно, поэтому начинающие владельцы торгового онлайн-бизнеса нередко прибегают к помощи продвинутых продавцов. Если за дело возьмутся профи, анализ юзабилити будет проведен с использованием специфического инструментария и с учетом уже наработанного опыта.

Платные способы тестирования

Услуги профессиональных экспертов – удовольствие дорогое. Его может позволить себе далеко не каждый. Однако предприниматели, обратившиеся к профессионалам, отмечают, что результаты, полученные после платной экспертизы, стоят того, чтобы за них заплатить.

Продолжая тему о разновидностях и отличиях анализа юзабилити, нельзя обойти вниманием эффективность еще одного платного способа – работу с фокус-группами.

Улучшение юзабилити посредством фокус-группы

В качестве участников фокус-группы могут быть привлечены:

• представители целевой аудитории, которые никогда раньше не пользовались услугами проверяемого проекта. Сегодня они здесь впервые;
• пользователи, давно зарегистрированные на тестируемом сайте.

Эксперты рекомендуют проводить подобные исследования параллельно с другими методами. В ходе тестирования важно не забывать о том, что проверке подлежит только юзабилити (удобство пользования сайтом), а не находчивость, догадливость и прочие качества, которыми обладают участники фокус-группы.

Пример эффективности фокус-групп

Этот пример анализа юзабилити показывает, как с помощью участников фокус-групп – представителей различных социальных, профессиональных, профессиональных и прочих кругов - владелец убыточной торговой площадки может со стороны увидеть минусы своего проекта и понять, почему он теряет клиентов там, где его коллеги получают прибыль.

Например, участник группы нашел на сайте Интернет-магазина интересующий его товар и решил осведомиться, сколько времени потребуется на его доставку. Отсутствие необходимой информации заставило его уйти с сайта, чтобы продолжить поиски аналогичного товара в других магазинах. Можно предположить, что то же самое сделают другие потенциальные покупатели, не нашедшие интересующих их сведений.

Не обнаружив на странице товара отзывов, оставленных пользователями, уже купившими этот предмет, интернет-магазин покинула еще какая-то часть потенциальных покупателей.

Продолжив аудит usability, участники фокус-группы заметили, что во время переходов по страницам сайта товары, добавленные в корзину, автоматически исчезают из нее. В итоге сайт интернет-магазина покинули пользователи, которым лень было снова искать товар и добавлять его в корзину.

Владелец ресурса, заказавший проверку, конечно же, получит точные сведения о количестве посетителей, покинувших его проект на разных этапах. Также в его распоряжении окажется информация о пользователях, которые совершили покупку и оплатили свой заказ, невзирая на неудобства.