Брендинг - это что такое? Создание, концепция, примеры

Когда слово brand появилось в английском языке, оно означало «клеймо», т. е. знак, который выжигали на теле скота. Так хозяева определяли принадлежность животных. Потом брендом стали называть торговую марку. Сегодня брендинг — это формирование у людей определенных положительных ассоциаций с товаром, его производителем. Целью является влияние на потребительский выбор. Однако современный брендинг формирует не только образ продукции, но и имидж медийных персон, регионов, даже стран.

Появление брендинга

Речь пойдет главным образом о США, потому что брендинг зародился именно там. В конце XIX в. появились товары массового потребления. Причиной тому было развитие промышленности. Росло качество продукции, формировались сети точек сбыта. Много похожих товаров стали конкурировать между собой на рынке, появилась потребность выделяться. Так возникли бренды. Пионером было мыло компании Procter&Gamble. Его назвали Ivory Soap, а продвижению способствовал слоган «99,44 % чистоты». Это был первый товар с запоминающейся рекламой и оригинальным названием.

В первой трети XX в. брендинг стремительно развивался. В американском Институте Гэллапа начались исследования предпочтений потребителей, а лучшие компании сотрудничали с организациями, которые помогали продвигать бренды на рынке.

С 1930 по 1945 г. фирмы одна за другой осваивали маркетинг и применяли его на практике. В компаниях появились специалисты, ответственные за управление брендингом. Речь идет о бренд-менеджерах.

Рациональная концепция

В 50-е гг., когда мир восстанавливался после войны, появилась первая концепция — рациональный брендинг. Подход подразумевал простую, но разумную аргументацию в пользу товара. В рекламе использовали национальные мотивы, демонстрацию продукции. Одним из тех, кто стоял у истоков рациональной концепции, был Дэвид Огилви. Он считал, что реклама должна показывать товар, рассказывать о нем и объяснять, как его делают. Огилви говорил, что больше всего потребителей привлекают слова «доступный», «экономичный» и т. п.

Эмоциональная

В конце 50-х гг. Паккард своей книгой о психологии потребителей заложил основы эмоционального брендинга. Он доказал, что удовлетворения от качества товара недостаточно — потребители хотят приятных эмоций. Если рациональная концепция — это свойства, характеристики товара, то эмоциональный брендинг — это образ, имиджевая реклама. Доступность, экономичность уступили место эмоциям: компании стали предлагать не товары, а «уют домашнего очага», «радостное настроение», «морозную свежесть».

Благодаря правильной концепции брендинга огромную популярность приобрели многие известные и сегодня компании. Например, «Кадиллак», который ассоциируется с успехом и является люксовым автомобилем. «Мальборо» удачно сыграли на образе настоящего мужчины, хотя до этого позиционировали себя как производителя дамских сигарет.

Социальная

В конце 90-х гг. сформировался социальный (духовный) брендинг. Эта концепция возникла в ответ на чрезмерное индустриальное развитие, которое привело к загрязнению окружающей среды. Крупные производители сделали идею улучшения экологии частью своего бренда. Один из успешных примеров — британская косметика The Body Shop, которая не испытывает свою продукцию на животных. Люди, покупая эти товары, сознательно поддерживают эту этическую позицию.

Изучение и планирование ассортимента

Это первый этап брендинга. Создание концепции товара невозможно без анализа и прогнозирования. Рассмотрим, что нужно сделать компании:

1. Узнать, какие потребности у покупателей сейчас и какими они будут в перспективе. Проанализировать, как люди используют продукт.
2. Посмотреть, какие существуют аналоги, оценить.
3. Исходя из продукции конкурентов, решить, что добавить в ассортимент, а что убрать.
4. Определиться с созданием новой продукции, улучшением существующей. Придумать новые способы ее использования.
5. Проанализировать производство товара с точки зрения рентабельности, цен.
6. Протестировать продукцию.

Построение архитектуры

Это второй этап брендинга. Существует два типа архитектуры:

1. Branded House — популярен в России и странах Востока. Группу товаров выпускают под одним брендом, опираясь на общие ценности, преимущества. Очень важно, чтобы продукция была похожей. Пример брендинга, потерпевшего поражение, — «Довгань». Компания допустила грубую ошибку: начала выпускать все подряд, от кетчупа до сигарет. В итоге образ размылся.
2. House of Brands — практикуется в США и Западной Европе. В сознании потребителей бренды, принадлежащие одной компании, не связаны между собой. Пример: компании «Дженерал Моторс» принадлежат «Шевроле», «Кадиллак» и некоторые другие. Они имеют разное назначение, целевую аудиторию.

Разработка имиджа

На третьем этапе потенциальным потребителям рассказывают о товаре, который выпустил бренд. Говорят о свойствах, особенностях, производителе, цене и т. д. Дальше показывают, чем продукция лучше. Так привлекают внимание людей, которые будут лояльны к бренду. В конце создают фирменный стиль (название, логотип). Иногда мифологизируют историю.

Инструменты брендинга

Включают в себя исследования рынка, изучение поведения потребителей, анализ конкурентов, сегментирование, ориентацию на потребителя, формирование преимуществ. Рассмотрим каждый инструмент подробнее.

Исследования рынка

Изучают рынок по-разному, но лучше всего «работает» тестирование, оно бывает нескольких видов:

1. Стандартное. Фирма испытывает продукцию, продавая ее по обычным каналам. Метод дорогостоящий и длительный, результаты нельзя сохранить в секрете.
2. Контролируемое. Компания нанимает исследовательскую фирму, которая продает товар через дистрибьюторов. Минус метода в том, что каналы сбыта наемных реализаторов могут не совпадать с реальными.
3. Электронное. Потребители-участники эксперимента покупают товар, расплачиваясь специальными идентификационными карточками. Недостаток у этого метода такой же, как и у предыдущего.
4. Имитационное. Людям раздают деньги на покупку набора товаров, среди которых есть и исследуемый. Такой тест достаточно точный.

Исследование потребителей

Самыми распространенными методами являются:

1. Фокус-группа. Выбирают от 5 до 15 человек, которые подходят под образ потенциальных потребителей товара по возрасту, социальному положению, уровню доходов и т. п. Модератор беседует с группой около 3 часов. Участники свободно высказывают свое мнение о бренде, делятся эмоциями.
2. Глубинное интервью. Исследователь побуждает респондента подробно отвечать на вопросы, чтобы узнать его мнение. Интервью проходит один-на-один, в спокойной обстановке, длится от 30 минут до нескольких часов.
3. Анализ протокола. Задача метода — узнать, на основании чего человек принимает решение о покупке. Участника эксперимента просят представить себя в какой-то ситуации и сделать выбор.
4. Hall-test. В помещении собирают 100 и более человек. Они изучают бренд, а затем отвечают на вопросы анкеты.
5. Home-test. Участники точно так же изучают визуальный и аудиальный образ бренда, заполняют анкеты, но делают это дома.
6. Письменное или телефонное анкетирование.

Исследование конкурентов

Применяют модель Портера, она предполагает изучение:

• ситуации в отрасли;
• угрозы того, что появятся товары-заменители;
• угрозы появления конкурирующих компаний;
• того, как поставщики торгуются;
• того, как торгуются потребители.

Сегментирование рынка

Успех брендинга — это также правильное позиционирование, т. е. выбор сегмента рынка. Существуют такие принципы сегментирования потребителей:

1. Демографический. Это пол, возраст, достаток человека. Его семейное положение, образование, профессия, национальность.
2. Географический. Деление не только по странам, регионам, но и по величине населенных пунктов, плотности населения, климату.
3. Психографический. Это психотип человека, образ жизни, общественное положение.
4. Поведенческий. Деление по частоте совершения покупок, выгодам, степени лояльности к бренду.

Ориентация на потребителя

Брендинг — это не только формирование образа товара, но и определение желаний потребителей, их удовлетворение. Ориентация на покупателей включает в себя:

• реагирование — создание новой продукции, которая удовлетворяет нужды людей;
• предвосхищение — определение еще не проявленных потребностей;
• формирование запросов — продвижение нового товара, в котором ни у кого не было потребности.

Формирование конкурентных преимуществ

Перед использованием этого инструмента брендинга нужно определиться со стратегией. Существует два типа:

1. Стратегия приспособления. Когда у товара есть конкуренты с похожими характеристиками, продвижение идет за счет особых свойств, цены или качества.
2. Стратегия отличия. Когда у товара нет конкурентов, ниша свободна, создают новый бренд. Путь подходит только компаниям, которым производственные мощности, уровень технического оснащения позволяют это сделать. К тому же ниша не может быть слишком узкой, потребителей должно быть достаточно. Эти ограничения делают предыдущую стратегию более распространенной.

Особенности брендинга в интернете

Брендинг в Сети имеет много плюсов:

1. Прямое общение, обратная связь от потребителей. Мнение людей можно узнать разными способами: через соцсети, чаты, письма по электронной почте, комментарии в блогах, опросы. Компания собирает жалобы и пожелания по поводу продукции и улучшает ее.
2. Дешевизна. Стоимость интернет-брендинга всегда меньше стоимости традиционного брендинга. Информация о новом товаре быстро распространяется через социальные сети.
3. Измеряемость результатов. Интернет-инструменты позволяют подсчитывать количество переходов на сайт, просмотров объявлений, поисковых запросов и многое другое.
4. Скорость получения результатов. Нигде так быстро не распространяется информация, как в интернете.
5. Персонализация. В интернете есть понятие таргетинга, когда информация доносится только целевой аудитории. Технологии позволяют отбирать ее по разным показателям и показывать предложения персонализировано.